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十年前逛一线城市商场，电梯口最显眼的位置总被地素牢牢占据。落地橱窗里，模特身着缀满亮片的连衣裙，被射灯照得流光溢彩，路过的行人总会忍不住多瞥两眼。若指着货架上一件看似简约的衬衫问价，店员会带着恰到好处的从容回应：“这是当季新款，1299 元。”
那时的地素，是中产圈里的 “香饽饽”。刘雯、周冬雨等明星频繁穿着它亮相活动，小红书上满是 “地素新款测评”“通勤穿搭首选” 的笔记。连我那位挑剔到买衣服要 “面料、设计、版型缺一不可” 的表姐，衣帽间里也挂着两件地素的羊毛大衣，逢人便说：“这牌子上身有质感，又不会像奢侈品那样扎眼，撑气场刚好。” 谁能想到，不过短短几年，再走进商场时，地素的柜台前早已没了往日的热闹 —— 店员低头刷着手机，货架上的衣服挂了许久仍带着折痕，偶尔有顾客驻足，翻翻看吊牌便摇摇头离开。
很少有人知道，这个曾占据商场 C 位的 “轻奢品牌”，起点只是温州一条老胡同里的小服装店。上世纪 90 年代末，温州人马瑞敏和婆婆一起，在巷口开了家不到 20 平方米的女装店。没有花哨的装修，没有明星背书，靠的是 “实在” 二字：用性能好价格低的面料，做符合普通人审美的款式，价格定在百元左右，比商场里的品牌便宜，又比地摊货精致。
“那时候店里挤满了附近的街坊，早上开门到晚上关门，几乎没歇过。” 一位早年在温州做服装生意的朋友回忆，“马瑞敏很会看款式，别家还在卖碎花布时，她就进了简约的棉麻料，版型也比别人做的合身。” 靠着口口相传的口碑，小店的生意越做越火，很快在温州开了好几家分店。
2002 年，马瑞敏带着团队来到上海，注册了 “DAZZLE” 品牌，正式向 “中高端” 转型。彼时的中国服装市场，奢侈品价格高昂，快时尚尚未大规模进入，中间的 “轻奢空白” 正待填补。地素精准踩中了这个风口：把价格定在 800-2000 元区间，用比快时尚更优质的面料（如羊毛、真丝混纺），设计上加入蕾丝、珠片、刺绣等 “精致元素”，既区别于大众品牌的廉价感，又比奢侈品更贴近日常。
为了打响名气，地素开始请明星站台。2010 年后，刘雯、秦海璐等明星频繁穿着地素的衣服亮相红毯、综艺，“明星同款” 成了它的卖点。同时，它疯狂抢占商场黄金位置，装修上主打 “高端感”—— 黑色大理石地面、金属质感货架、定制射灯，连试衣间的地毯都选了进口材质。这种 “重装修 + 明星效应” 的模式，让不少消费者觉得 “花一千多买件地素，值当”。
2016 年，地素时尚在上海证券交易所上市，开盘当天股价上涨 44%，创始人马瑞敏成了 “服装界女首富”，频繁出现在财经媒体的报道中。巅峰时期，地素在全国有近 1000 家门店，覆盖了几乎所有一二线城市的核心商场，旗下还推出了 d’zzit（年轻化副线）、RAZZLE（男装）等子品牌，俨然成了 “中国轻奢女装标杆”。
转折发生在 2020 年后。最先显现的是商场里的冷清 —— 曾经需要排队试衣的地素门店，渐渐只剩下零星顾客；货架上的新款，过了半个月仍挂着 “新品” 标签；不少商场的地素专柜悄悄撤了位，换成了更受年轻人欢迎的国潮品牌。
做服装批发的朋友老李，曾是地素的二级经销商，2022 年彻底停了对地素的进货。“以前旺季一个月能卖几十万，后来一个月连五万都难。” 他翻着手机里的销售数据叹气，“拿货价不低，卖的时候顾客总嫌贵，压了一堆库存，最后只能打五折清货，亏了不少。”
消费者的态度变化更直接。以前逢年过节就买地素的表姐，最近一次进店是去年冬天：“看中一件羽绒服，标价 2999 元，摸起来面料还没我在网上买的 1500 元的厚实。店员说‘这是明星同款’，可我翻了翻小红书，根本没人晒。” 最终她转身离开，在 ZARA 买了件 1299 元的羽绒服，“款式更新，还比地素轻”。
年轻人对等地素的评价更犀利。00 后侄女逛街时，指着地素橱窗里一件缀满水钻的连衣裙笑：“这花纹也太老气了，像我妈年轻时穿的，而且满身钻看着就扎得慌。” 在她的衣柜里，多是 UR、BM 等快时尚品牌，或是小红书上推荐的小众设计师品牌，“地素又贵又土，性价比太低”。
一组数据更能说明问题：2021 年起，地素时尚的营收连续三年下滑，从 2020 年的 27.9 亿元跌至 2023 年的 22.3 亿元；门店数量从巅峰时的近 1000 家缩减至 2023 年底的 780 家，仅 2023 年就关闭了 112 家店。曾经的 “轻奢明星企业”，如今成了长期资金市场的 “尴尬户”。
地素的衰落，并非偶然。它的 “失宠”，本质上是没跟上消费市场的变化，在 “轻奢” 的光环里固步自封，最终被消费者抛弃。
地素的核心客群是中产女性，她们买 “轻奢” 的逻辑是 “花合理的钱买质感和设计”。但近年来，地素的定价越来越 “飘”—— 一件普通棉质衬衫从早年的 899 元涨到 1299 元，连衣裙从 1599 元涨到 2499 元，涨幅远超同期居民收入增长幅度，也超过了花了钱的人 “轻奢” 的心理预期。
更关键的是，“高价” 没能匹配 “高质”。不少消费者反映，地素的衣服质量肉眼可见下滑：“去年买的针织衫，洗了两次就起球”“真丝混纺的裙子，穿了没几次就勾丝”“牛仔裤掉色严重，把白色内裤都染蓝了”。而在抖音、小红书上，慢慢的变多 “服装成本拆解” 视频曝光：一件标价 1999 元的连衣裙，面料、加工成本加起来可能不到 500 元。当消费者发现 “高价买的只是品牌标签”，自然会转身离开。
对比之下，消费者有了更多选择：花同样的钱，能买 Coach、MK 等入门级轻奢包，“至少是国际大品牌，更有面子”；或者等快时尚品牌大促时入手，“ZARA、UR 的新款打五折后才几百元，款式比地素新，穿腻了扔了也不心疼”。
地素的设计风格，十年间就没有变化 —— 始终执着于亮片、水钻、蕾丝、复杂印花，版型偏向 “修身、成熟”。这种风格在十年前确实受欢迎，符合当时中产女性对 “精致感” 的追求，但如今的消费审美早已变了天。
当下的主流审美，无论是年轻人还是中产群体，都更偏爱 “简约、舒适、松弛感”。基础款 T 恤、阔腿裤、oversize 卫衣成了衣橱必备，面料上更看重 “软糯、透气” 的棉、麻、针织，而非地素执着的 “bling bling” 元素。正如一位消费者所说：“现在上班追求‘低调高级’，周末喜欢‘休闲舒适’，地素那些满身装饰的衣服，根本没场合穿。”
更致命的是，地素的设计缺乏 “记忆点”，还频繁被吐槽 “抄袭”。有网友发现，地素某款连衣裙和香奈儿的经典款相似度极高，却少了奢侈品的细节质感；另一款印花 T 恤，图案和某小众设计师品牌的作品几乎一样。“既没有原创性，又跟不上潮流，凭什么卖这么贵？” 这成了很多消费者的疑问。
地素的崛起，离不开对 “线下商场” 的依赖 —— 黄金地段、高端装修，靠 “场景感” 撑起轻奢定位。但近年来，消费渠道早已转向线上，地素却没能及时跟上，最终陷入 “线上线下两头亏” 的困境。
在线下，随着电商冲击，商场客流量锐减，地素的高租金、高装修成本成了沉重负担。更让我们消费者不满的是 “线上线下价差过大”：同一件衣服，线 元，线 元，甚至代购渠道能拿到 7 折优惠。“去实体店试穿，然后线上买” 成了很多人的选择，实体店渐渐成了 “试衣间”，销量自然下滑。
在线上，地素的表现更是 “慢半拍”。当 UR、太平鸟等品牌靠着抖音直播、小红书种草收割流量时，地素仍执着于传统电子商务平台，推广方式单一。翻开地素的小红书账号，更新频率低，内容多是 “官方图片 + 生硬文案”，互动量寥寥无几；抖音直播间里，主播话术平淡，缺乏吸引力，观看人数常不足千人。反观 UR，一场抖音直播能卖出上千万，小红书上的 “UR 穿搭” 笔记超过 100 万篇。当年轻人都在线上 “种草” 时，地素却成了 “透明人”。
为了扩大市场，地素推出了多个子品牌：DAZZLE（主品牌，定位成性）、d’zzit（副线，定位年轻女性）、RAZZLE（男装）、DIAMOND DAZZLE（高端线）。但这一些品牌的定位模糊，设计风格雷同，普通消费者根本分不清区别 ——d’zzit 的衣服和 DAZZLE 相比，只是少了些珠片，价格却没便宜多少；DIAMOND DAZZLE 号称 “高端线”，但设计上缺乏高端感，反而像 “DAZZLE 的放大版”。
品牌线的混乱，让地素失去了核心定位。以前提起地素，消费者会想到 “中产女性的通勤装”；现在提起它，有人说 “是妈妈辈穿的”，有人说 “想走年轻路线却走不通”，还有人说 “不知道它到底卖什么”。当一个品牌失去了清晰的 “标签”，自然难以留住消费者。
地素的起伏，像一面镜子，照出了中国消费市场的深刻变化：“轻奢” 不再是 “躺着赚钱” 的赛道，消费者越来越理性，“品牌标签” 的吸引力越来越弱，“性价比”“设计感”“适配性” 成了更重要的选择标准。
以前，消费者买 “轻奢”，买的是 “身份认同”—— 穿地素，意味着 “我是有消费能力的中产”。但现在，这种 “标签式消费” 正在退潮。正如一位网友所说：“我不再为‘轻奢’这两个字买单，而是更在意这件衣服是不是真的适合我，值不值这个价。”
对于服装品牌来说，地素的教训足够深刻：靠 “高端装修 + 明星背书” 撑起的 “轻奢” 光环，终究是空中楼阁；只有真正读懂消费者的需求，在设计、价格、渠道上跟上变化，才能站稳脚跟。比如太平鸟，通过联名 IP、年轻化设计、直播带货，重新抓住了年轻人；比如优衣库，靠着 “基础款 + 高质感”，成了跨越年龄层的 “刚需品牌”。
如今再路过商场里的地素门店，偶尔能看到店员在整理货架，把旧款衣服挪到显眼位置，挂上 “7 折优惠” 的牌子。但很少有人停下脚步 —— 消费者的眼睛越来越亮，那些 “靠包装撑起来的品牌”，终究会被市场淘汰。
地素的故事还没结束，它是否能找回曾经的荣光，尚未可知。但能确定的是，在这个消费觉醒的时代，没有哪个品牌能靠 “老本” 吃饭。只有放下 “轻奢” 的身段，真正沉下心来做产品、懂用户，才能避免从 “商场 C 位” 跌落到 “无人问津” 的命运。返回搜狐，查看更加多
